傳統企業跨境電子商務M型化-專訪梁定澎教授
相對於零售，企業對企業（B2B）的跨境商機，近年成長速度驚人。企管顧問業者弗若斯特沙利文諮詢公司（Frost & Sullivan）推估全球電子商務市場B2B市場銷售總額在2020年將成長為12兆美元，與2014年的5.5兆美元相比，數字成長將超過一倍；而其中企業為了進入跨境電子交易而花費的技術投資商機，金額也達到了一兆美元。為了掌握新商機，一方面，各國企業積極進行科技投資，進行跨國銷售；另外一方面，大型B2B電商平台諸如亞馬遜、eBay與阿里巴巴，也積極進入海外市場招商，希望招攬有競爭力業者進入平台。
不過，如果審視台灣中小企業利用跨境電商的情況，則令人困惑。根據中山大學電子商務研究中心去年利用抽樣、問卷與深度訪談，對超過一百家樣本企業進行調查，了解它們發展跨境電子商務的情況，結果發現，受調查企業是否利用跨境電子商務，顯著影響績效。已經開始展開跨境商務的業者，無論是營業額、顧客的滿意度都比起沒有的企業要明顯來得好。但儘管如此，僅有48％中小企業已經開始發展跨境電子商務，這個比率不到一半。另外35％業者還在研究籌畫階段，也有16％業者沒有任何的投入。
計畫主持人中山大學資訊管理學系教授暨電子商務研究中心主任梁定澎接受本刊專訪，分析台灣中小企業為何在跨境電子商務投入腳步遲疑的原因。
「還有很多中小企業還沒有意識到跨境電子商務有多重要。」中山大學資訊管理學系教授梁定澎指出。
而原因是什麼呢？第一個原因是，很多企業主迄今，仍對網際網路的認識不深。早年，不少第一代中小企業創辦人聽說電子商務重要，於是就投入費用建置網站，將自家企業的商品放上網路，但「在他們的眼中，這就像是將商品由線下的展示間或是店面搬到了線上，他們以為，這樣商品就會賣。」梁定澎指出。
然後，這些業主很快就會發現，放上網路的產品乏人問津。因為「很多企業主其實對什麼是數位行銷不理解，也不會用數據分析，」於是，他們會得到一個結論：「花錢投資也沒有效嘛！」
為了是否跨境e化，企業兩代出現爭執
接著，當新一波跨境電商潮流來了，又有人告訴這些中小企業主應該要花更多錢投資，以迎向新形態跨境電子商務市場競爭時，這些中小企業主的心理便由困惑轉為抗拒，「又要花錢，花的錢也不保證能得到收益！」
但企業第二代想法會很不同，這時要接班的子女如果去說服創業的父母親，方法卻用得不好，上一代就會更加抗拒，「我這輩子生意都是這麼做過來的，新方法也沒有效，為什麼要改變？」
「很多中小企業的兩代之間，就為了要不要發展跨境電子商務而衝突。」梁定澎觀察。
中小企業要發展跨境電子商務，不管是自己搭設網站，還是利用跨境電商平台，要能夠發揮效益，必須有不同於傳統貿易的能力。以市場資訊分析來說，過去業主經常靠著勤跑商展，自己建立的人脈，手上的財務數據，並佐以駐外單位或是專業機構的研究報告，但是取得資訊不僅成本高，即時性也不夠；但現在，對於已發展跨境電子商務的業者來說，一方面，目前知名的大型跨境電商平台諸如亞馬遜、阿里巴巴或是eBay都提供數據分享，不僅可以告訴企業，它的商品在什麼市場可能有需求，也能提供銷售數據分析；另一方面，也有許多大數據分析服務業者可以提供訊息。可是要讓這些數據為自身所用，中小企業必須要有技術能力與平台對接，也要有人才可以進行有效的假設與分析，這些都是傳統中小企業並不夠熟悉的。
選擇適合的跨境電商平台
對那些還在對跨境電子商務進行評估的中小企業，可能會面臨的重要抉擇之一，就是如何選擇平台。「而且，是否選對了平台，很可能會影響績效，」對此，梁定澎建議，要從以下面向來思考：一是平台的市場涵蓋特色，例如，中國與東南亞市場，阿里巴巴有相當投入，而在美洲市場，亞馬遜與eBay涵蓋度更好，企業要從自己的商品結構與策略目標進行比較；二、自身與平台本身的數據能力。現在大型電商平台都有能力分析並分享數據，也經常舉行各種教育訓練分享會議，關鍵在於企業本身利用的意願。
梁定澎觀察，台灣中小企業在電子商務上的發展與投入，愈來愈加呈現M型化的趨勢，對於已經加入了某個有競爭力的產業價值鏈的中小企業來說，上游龍頭廠商一定也對上下游之間如何透過數位管理進行資訊串流有一定要求，數位化能力也能因此提升，這時，如果這些中小企業還有技術專業能力，他們開拓境外市場的機會更多，就會更積極去發展跨境電子商務；但是，對於那些過去專業投入有限的微型企業來說，空間則會變得更小。
節錄自 哈佛商業評論
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